一家成熟的工业设计公司孵化新消费品牌，思路有何不同？2018 年 6 月，在网络综艺《拜托了冰箱》中，戚薇带来了一个迷你小冰箱，打开后发现里面装满了戚薇收藏的香水——这是「化妆品冰箱」这个概念第一次进入大众视野。此后化妆品冰箱的百度搜索指数大涨，网络综艺、美妆博主的 90 后主力粉丝群体纷纷被「种草」，化妆品、香水需要「保鲜」的概念开始被一部分「精致女孩」所接纳。但是「化妆品冰箱」在此后很长一段时间内，一直处于有品类而无品牌的状态。甚至都很难算是有品类，因为市面上的产品大部分还是此前已经存在的迷你冰箱，或者车载小冰箱，仅仅在电商页面上多加一个「化妆品冰箱」关键字方便搜索。● PINKTOP缤兔首款单开门美妆冰箱
2019 年 10 月底，迎着即将到来的双十一，「PINKTOP缤兔」推出了第一款「缤兔专业美妆冰箱」。很快，缤兔在 2020 年上半年的营收达到 700 万，贡献了美妆冰箱这个全新品类将近 50%的销售额。且因为缤兔的加入，带动了整个美妆冰箱品类的整体增长 240%，也开始有更多的品牌入局。而有意思的是，缤兔的幕后团队并不是做消费品牌出身，而是在工业设计界非常知名的「瑞德设计」。创立于 1999 年，瑞德设计与方太厨电战略协同创新设计已达 26 年之久，方太具有开创性创新的产品设计都出自瑞德设计之手，瑞德设计也已于 2014 年挂牌新三板，是全国工业设计领域知名公司。● 瑞德设计与方太历时 5 年自主研发的「方太水槽洗碗机」，荣获全球工业设计赛事首个顶级百万大奖品牌星球采访到了缤兔诞生背后的核心人物——瑞德设计的创始人李琦，我们重点探讨了以下几个问题：
● 瑞德设计、缤兔的创始人李琦
▍从明星单品到创造新品牌
PINKTOP缤兔不是瑞德设计第一个孵化的子品牌。瑞德设计成立至今 21 年，李琦作为领头人一直在探索新的商业模式。在 2010 年瑞德设计孵化了「2 平米智慧学习桌」，2017 年还做了目标女性消费者的「MISS MEET 闺蜜甜心杯」。这两个品牌都以一款明星单品切入细分市场，但依然停留在以产品开发思维来运营品牌。而到了缤兔，瑞德设计已经不想仅局限于单品创新，而是想全链路去打造出一个可以引领行业的品牌。
PINKTOP 缤兔的成立有一个契机：2018 年 6 月，一个做车载冰箱的外贸企业看到海外市场对于化妆品小冰箱的需求，找到了瑞德设计希望能负责产品的外观设计，但瑞德设计却在其中隐约嗅到了更大的机会。
瑞德设计从这家外贸企业拿到了一些外贸数据，数据显示在欧美等美妆消费更为成熟的市场，化妆品冰箱已经开始受到欢迎，Instagram 上出现也有不少 #BeautyFridge（美妆冰箱）的标签和相关讨论。而海外市场往往会成为中国市场的引领。在国内，瑞德设计经过全面的用户洞察、市场调研之后，也观察到了一个趋势——即现在火热的「成分党」、「功效党」偏好，让化妆品的成分活性变得越来越高，还有一些专业级的医美冷敷面膜，很多消费者已经开始放入冰箱保存，也就是说，一部分女性已经开始有「保鲜美妆产品」的意识和使用习惯。李琦判断化妆品冰箱，未来不仅可以从车载冰箱、迷你冰箱中独立出来成为一个新的产品细分类目，还能够做一个品牌出来。
上市不到 8 个月的时间，缤兔先后推出了单开门、双开门、面膜冰箱以及多款联名 IP 款专业美妆冰箱，价位从 599、799 到 1799 元不等。缤兔定位中高端，目标消费者为国内新中产女性群体，主打一种精致、专业、悦己的护肤生活方式。
目前缤兔天猫店铺粉丝突破了 100 万，2020 年整年预估销售额可以突破 2000 万，在行业中排名第一，并遥遥领先于第二名。但更重要的是，缤兔的出现，实现了「美妆冰箱」全新品类的开创。 ▍通过一款产品，去定义一个品类
前文中对于缤兔品类的描述，其实交叉出现了两个名词：化妆品冰箱和美妆冰箱。PINKTOP缤兔创立时，市面上已经有「化妆品冰箱」这个名字的存在，但是缤兔却并不打算借这个东风，而是特意重新定义了一个名词叫做：「美妆冰箱」。其一，这意味着缤兔并不把自己定位在小家电的品类，而是一个专业美妆品牌，从营销策略、视觉、沟通都完全以美妆品牌的方式来做。
其二，缤兔试图用其创造的「美妆冰箱」这个词来重新定义品类。在所有沟通中，缤兔都以「缤兔专业美妆冰箱」将品牌名和品类名捆绑出现，占领消费心智。而现在各社交平台对该品类关键词的搜索热度，已经从「化妆品冰箱」向「美妆冰箱」倾斜。
品类名称是第一步。除此之外缤兔还做了大量功课，从产品层面定义品类。先是去做用户定义：25 岁-35 岁的独立中产女性，是美妆、精致生活先锋用户，高端家居、家电消费主力军。还有一些细节线索，比如她们往往有自己的梳妆台，有条件并且希望拥有一个相对独立和私密的空间来享受护肤时刻。她们很大可能上曾使用过一些电子美容仪器，追求美妆护肤的仪式感、悦己的生活态度等等。● 缤兔双开门款，非常注重场景选择
之后再根据用户画像来做产品定义：此前大部分「化妆品冰箱」都是一个小冰箱的大小，放在地上也有半个人高。但缤兔定义的使用场景是在梳妆台上，这群精致女性坐在梳妆台前就可以轻松打开，完成日常护肤流程的状态，这就要求它比市面上最小的迷你冰箱还要更小。因为大小限制，缤兔内部就需要更好的空间规划，能够放得下最常使用的各类美妆产品。市面上的小冰箱往往需要兼顾其他需求，内部储存空间并不完全适合化妆品，有些高瓶要躺平存放，小瓶容易堆积不易拿取。而细分专注的缤兔，就可以完全针对性地去设计。瑞德设计研究了市面上 200 多个最常用的产品的瓶型、尺寸，将其空间内部划分为罐装区（面霜类）、中瓶区（精华、香水类）、高瓶区（水乳类），还有面膜和口红区，可以照顾到大部分女性日常使用的需求。「好的产品设计，能够通过设计本身告诉消费者如何去使用它。」李琦在采访中说道。缤兔主推三点：「保鲜 10°C+、风冷干燥系统、睡眠级静音」。这三点现在看上去觉得似乎没什么特别的，好像各类美妆冰箱都有主打这些特点。但是要知道，在缤兔之前，品类中是没有这些「现成答案」可抄的。当时的行业中，化妆品冰箱温度普遍在 0-4 度左右。这个温度更加适合食物保鲜，但对于大多数化妆品来说却太低了，反而更可能加剧化妆品变质速度。而且传统小冰箱使用压缩机制冷，不仅噪音大，放在卧室中会影响睡眠。此外，传统的制冷模式下还会带来冷凝水的问题，储存环境过于潮湿，更加不利于化妆品的存储。研究了市面上常用的几十种化妆品产品的保存温度后，瑞德设计得出了 10 度最为适用于大部分产品的结论；将风冷系统嵌入如此迷你的小冰箱也是技术上的一大挑战，但是好处是恒温干燥，不会有水汽凝结；采用电子控温系统，将压缩机冰箱 48 分贝的噪音降到了 20 分贝以下。20 分贝是什么概念呢？家用空调的运行声音差不多在 45 分贝，而树叶落下的声音是 10 分贝左右，缤兔的 20 分贝可以达到「睡眠级静音」，解决了普通小冰箱放在卧室场景的噪音问题。● 缤兔可以达到「睡眠级静音」
瑞德设计用了十个月的时间解题、作答、固定下来这三个功能点，但如何确定这就是对的答案呢？李琦提到，当这个赛道的后来者们都开始沿用这三点设计，使之成为「行业标配」的时候，他们就知道自己做对了：「此前，关于美妆冰箱应该如何来做，功能点的诉求应该是什么，都是不明确的。所以缤兔的产品定义几乎定义下来了这个品类，此后进入赛道中的其他产品也在沿用我们提炼的这几个要素定义。」李琦这样总结。
李琦提到，在后续的用户回访中，他最大的触动，就是用户开始认可缤兔不仅仅是一个产品，而是一个品牌。会花这么多精力在产品定义上，一来这是瑞德设计最擅长的事，二来也是李琦提出的一个概念「产品即品牌」。和产品设计打了近三十年的交道，善于产品创新的李琦始终认为，产品是一个品牌的核心：产品的每一个设计和选择，都无形中在说着品牌的故事，产品是品牌和用户交互的终端。因此，当产品定义非常清晰时，品牌也就搭建出来了。 ▍如何确认一个新品类究竟有没有机会？
开创新品类是一条新品牌崛起的捷径，但对于美妆冰箱这个品类，很多人第一个疑虑在于，这个赛道是不是太细分了？市场会不会太小了？这个品类本身成立吗？李琦的回答是：「看这个新品类有没有机会，最重要是看你的创新是否顺着行业发展趋势的正方向走。」有一些品类，比如中国的一些电风扇品牌，也许能够通过视觉外观上的创新，获得一时的热度，但宏观来看，他们并没有顺着行业创新的技术突破方向而走，也就在品牌建立上很难有大的突破。
但美妆冰箱的产生，是顺应现在整个美妆和护肤行业的正向趋势：
1、当代女性在美容和护肤产品的消费投入占比越来越大，购买上千块的「贵妇」级产品越来越常见，但却没有一个相匹配的专业储存的产品；2、科学护肤、成分当道。主打专业级功效成分的品牌越来越多了，相应的就是护肤品成分的活性也越来越高。比如含 vc、视黄醇、果酸等热门成分的护肤品，或者一些光敏的精油，都需要低温、避光保存。缤兔认为未来这样的需求会越来越多；3、品牌方心态的转变。一年前，一些美妆品牌方不愿意谈要将自己的产品放入冰箱，觉得好像是对产品不自信的表现，或者自己产品性质不稳定。但到了最近，李琦明显感觉到越来越多品牌方愿意去说新鲜、短保的概念，一些成分护肤品牌，比如醉象、HFP、UNISKIN、伊丽莎白雅顿等，甚至开始和自家产品搭售或者赠送美妆冰箱；4、「悦己」价值观的发展。悦己生活，女性消费者更爱自己，对自己和生活更有要求，愿意为「幸福感」和更精致的生活方式付费，这是时代的大趋势。缤兔给定义的品牌价值就是「为思想独立，优雅自信，追求舒服悦己、美丽而恰当的品质生活的女性而生。」李琦认为，在需求越发细分、美妆产品越发讲究功效的未来，几乎每个女生都会拥有一台美妆冰箱。所以在他预测中，美妆冰箱未来的市场规模会是超 10 亿级别。「但当然，缤兔一定不可能一家做到这件事。其实我们期待更多品牌能加入这个赛道。」李琦思考得很明确，当美妆冰箱这个品类中，不止停留在产品型号类目上，而是能够跑出更多的品牌，而不仅仅是现在缤兔一个，那才真正说明这个品类有生命力——「只有河流不干涸，河里的鱼才能活下去，才能活的更好。」 ▍长于产品设计，但面向消费者营销是第一次
李琦提出「产品即品牌」，但他也认同「产品不等于品牌」。产品本身解决了品牌的核心存在问题，但品牌世界还有更多的问题是在产品之外的。工业设计公司孵化品牌，其优势显而易见：消费者洞察、产品定义和设计、供应链资源。但缺少经验的地方也非常明显：面向消费者端的营销。瑞德设计并没有选择找第三方外包，而是决定在内部从零搭建营销、电商团队。目前缤兔组一共有 14 个人，分为产品组、营销组和电商组，李琦全权负责。他们都是从瑞德设计抽调过来，此前几乎都没有消费品牌经验，但李琦认为他们最大的好处在于——「没有人比他们更熟悉瑞德设计的价值观、方法论，还有我们对缤兔的构想。」从立项开始，李琦可以说大部分精力都放在了缤兔上。上线天猫后，他每天早上八点半雷打不动会和电商团队进行电话早会，去复盘每天的销售据变化，进行优化调整。而在营销上，李琦虽然并没有给到团队非常高的预算，但是他会亲自带着营销的负责人去拜访小红书、微博学习平台规则，学习投放策略。李琦认为，光靠砸钱是砸不出品牌的，要学会如何打一场聪明的仗。在采访中，我们意识到缤兔营销的思路其实非常清晰。首先，缤兔在人手不够的情况下，战略上暂时放弃微信公众号和其他平台，全力专攻微博和小红书。
小红书：
选择小红书很显而易见，缤兔主打女性群体，追求精致生活，是美妆重度爱好者，而且乐于尝试，容易被种草，这和小红书的群体非常重合。缤兔启动的时间点 11 月份是冬天，消费者对于美妆冰箱的感知很弱。于是缤兔没有直接沟通冰箱的特点，而是拎出「颜值」、「少女心」、「适合做礼物」这样的关键字去铺小红书笔记，找到细分人群；● 小红书上的缤兔笔记，关键字从「少女心」、「夏季收纳」到更加专业的「护肤品保存」（右滑可看更多）
在预算有限的情况下，缤兔并没有投放非常头部的 KOL。相反，缤兔提出了「1000 个种子用户」的计划，寻找高阶但又很真实的素人 KOC。因此缤兔在前期并不看重 ROI，而是更看重与对标用户共创内容，引导她们分享真实的感受与产品体验，也因此可以达成更高的「爆文率」。
在素人选择上，缤兔的营销负责人也有自己的「秘籍」：1、最近几个月有没有分享任何电子美容仪器；
美容仪器可以看出她是否喜欢尝试，从化妆品、美妆用品延伸出来的电子产品。化妆台则是缤兔对于场景的细致选择。● 缤兔的 UGC（用户创造内容）的图片和家居场景结合的很好，右滑可看更多
而合作方式上，缤兔也拒绝将产品寄过去、拍完照片即寄回的模式，而是要求 KOL 真实地使用一段时间，再写出深度感受。因此，虽然团队此前毫无经验，但是小红书上爆文率却可以说很高，现在小红书上搜索缤兔的笔记有 800 多篇，70% 几乎都来自 UGC（用户创造）。微博：
缤兔自带的「CP」属性，非常适合在微博上和其他品牌联动。李琦提到，缤兔作为美妆冰箱，是一个「容器」，天然可以和美妆类产品合作。今年夏天，缤兔就在微博上发起了#全网寻找 100 位冷感女孩 的营销活动，一次性联动了 12 个主打专业成分护肤的品牌，比如 HAA、TUNEMAKERS渡美，还有 Unichi 的胶原蛋白软糖产品等等。合作对象也不仅局限于护肤品牌，缤兔还和 Amiro 化妆镜，年轻美妆品牌 YES!IC，甚至美妆社区「西五街」、美图秀秀、新氧医美等平台社区联动，全面介入美妆生活方式。除了轻度联动，缤兔还可以和品牌进行深度联合开发。前不久缤兔和鲜炖燕窝「小仙炖」推出一款定制联名小冰箱，这一款冰箱则是专门为保存「小仙炖」的燕窝产品而设计。在品牌联名以外，缤兔也在探索和潮流文化合作的可能性。比如受众和缤兔目标群体十分契合的潮玩盲盒 IP。在马上到来的双十一，缤兔将和与韩国人气潮玩 IP「RICO」联名推出限量款美妆冰箱，这也是缤兔拓展受众圈层的一次新的尝试。在缤兔项目上，瑞德设计从产品到推广一共投入了大概 800 万人民币，而营销可能只占到整体的 10%。但通过清晰的定位，缤兔的增长仍实现了极快的增长速度，甚至拉动了整个品类的增长。不过，有意思的是，李琦说目前这个阶段其实还是以推「美妆冰箱」这个品类为主，推 PINKTOP缤兔本身品牌还在其次，关于品牌的宣传也不多。「因为目前最大的问题，还是消费者对美妆冰箱品类的了解程度和决心不够。目前消费者购买缤兔冰箱的决策时间平均在 2-3 周，还是比较长的。」但一个很聪明的地方在于，如果在电商平台搜索「美妆冰箱」 四个字，李琦要求不管花多少钱，缤兔一定要是第一个联想到的。通过「美妆冰箱」这个新开创的品类名称，PINKTOP 缤兔能够实现品牌和品类的强绑定。 ▍从工业设计到新品牌孵化探索
PINKTOP缤兔成立至今刚满一年，对于一个品牌而言仍在早期探索之中。但缤兔对于瑞德设计有着特别的意义，李琦对于缤兔的规划也很长远，他在采访中说道「瑞德设计全环节去做的，只会有缤兔这一个品牌。缤兔会是『瑞德设计·出品』未来 10 年、20 年的核心品牌。」缤兔的项目是李琦想要在商业链路向下探的一次尝试，他认为未来好的设计一定是基于对于下游商业端的全链路理解。因此他希望缤兔的项目能够打磨出一个团队，将面向 C 端的创新运营经验能够沉淀到瑞德设计服务中，指引未来 10 年、20 年的技术发展，反哺瑞德设计在设计创新服务上的视野和格局。可以看到，现在品牌生长出来的路径越来越多，已经没有一个固定的模式。不管是供应链、产品设计公司、品牌咨询公司、博主红人KOL 等环节，都可能成长出一个品牌，甚至创造新的品类。瑞德设计作为一家资深工业设计公司去做品牌，很清楚自己的优势在于产品，不足在于营销。但这并不是不可逾越的，如果能够像瑞德设计一样打破自己的企业舒适圈，做大量学习、投入，也能够从扎实的产品定义发展出行之有效的营销策略。当采访结束时问到李琦，瑞德设计在缤兔这个项目中投入了多少人力物力，李琦的回答是：「做强行业，全力以赴。」BRANDSTAR
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# 你的护肤品们现在是怎样储存的？会考虑专门的美妆冰箱吗？#
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